Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano

Nel 2019 la pubblicità online ha raccolto quasi 3,3 miliardi di euro, in crescita del 9% sul 2018 e con una quota di mercato nell’intorno del 40%, dietro solo alla televisione che arriva al 44%. Ma nel 2020 la situazione sarà ben diversa: la decrescita percentuale delle raccolte di Internet e Tv potrebbe infatti essere a doppia cifra, nonostante questi mezzi dall’inizio dell’emergenza sanitaria siano cresciuti ampiamente in termini di audience. Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: tra creatività e innovazione”. Le restrizioni che impongono gli italiani e gran parte della popolazione mondiale a rimanere in casa hanno aumentato l’utilizzo, e quindi le audience, di tutti i canali televisivi e di tutti i siti online. I dati di utilizzo del digitale nel futuro saranno quindi in forte crescita e non si tornerà a un livello pre-emergenza. Secondo i dati Auditel, tra metà febbraio e inizio aprile, in piena emergenza sanitaria, le audience della Tv lineare tradizionale sono cresciute fino al 40%, con punte anche più alte (oltre +60%) per le fasce più giovani (15-34). Ancora più alta è la crescita della fruizione di contenuti digitali tramite Smart Tv (alcune settimane nell’intorno del +70%). Secondo i dati Comscore, nello stesso periodo, i dati online vedono una crescita importante del tempo speso sui Social network (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), instant messaging (+50%) e financial news (+24%). A crescere, soprattutto nelle prime settimane di marzo, è stata la fruizione dei siti di informazione e di intrattenimento (con punte oltre il 50%).
I processi creativi, l’utilizzo delle tecnologie, la conoscenza delle opportunità che il mondo online oggi ci offre sono elementi essenziali per le imprese per poter comunicare con i consumatori. Ma questo momento storico porterà ad un cambiamento dell’intero sistema socio-economico che di conseguenza trasformerà le abitudini e i comportamenti degli utenti. Diventa dunque fondamentale la conoscenza dei “nuovi” comportamenti degli individui, ossia capire in che misura cambieranno i customer journey dei diversi soggetti economici dopo questa emergenza per sviluppare strategie in grado di sostenere la relazione con gli utenti nel lungo periodo, con chiari obiettivi di loyalty. Proprio la creatività potrà giocare un ruolo molto importante per ricostruire questa relazione con il proprio target.Per questo motivo è stata condotta una Ricerca col fine di indagare e comprendere l’approccio delle aziende investitrici all’intero processo creativo con cui vengono effettuate le campagne pubblicitarie. In Italia il 53% delle aziende delega completamente l’intero processo creativo (storytelling + realizzazione creatività) ad agenzie esterne, mentre il 47% sviluppa internamente lo storytelling. Di questo 47%, poco meno della metà si occupa anche della declinazione della singola creatività grazie a unit ad hoc interne, mentre poco più della metà delega la realizzazione della creatività ad agenzie esterne all’azienda. Se invece ci concentriamo solo sulla realizzazione della creatività della singola campagna, la grande maggioranza del campione (79%) ne affida la realizzazione ad agenzie esterne. Sempre più si sta assistendo ad una convergenza tra Media, tecnologia, dati e creatività che si traduce nelle “creatività dinamiche”, ossia la capacità di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività in real time per ogni specifico utente. Dalla Ricerca emerge un trend di graduale preferenza verso i nano/micro/mid influencer rispetto alle celebrity. Le imprese italiane dichiarano infatti che tali influencer sono spesso considerati più adatti in termini sia di efficienza rispetto al rischio dell’investimento sia di efficacia, in quanto sono considerati maggiormente «autentici», veri e propri creator caratterizzati da fan base maggiormente qualificate e attive. Questo trend è correlato alla tendenza delle imprese di rivolgersi a nicchie con cui comunicare in modo accurato e profilato. (fonte: School of Management del Politecnico di Milano)